Перейти к навигации

ARTIOLI

Логотип бренда ARTIOLI

На рекламных плакатах этой компании красуется сам Папа Римский Иоанн Павел ІІ. И единственное, что объединяет Джорджа Буша и Саддама Хусейна это – самые элегантные и дорогие мужские туфли в мире, которые шьет на заказ итальянская фирма ARTIOLI.

Основателем семейного бизнеса стал Северино Артиоли, когда еще в 1912 году семи лет от роду, он стал подмастерьем сапожника в обувной лавке итальянского города Феррара. Спустя чуть больше 10 лет он уже открывает собственную лавку и начинает изготавливать туфли под заказ. Переехав вместе с матерью в Рим, Артиоли мастерит однажды пару туфель для известного столичного адвоката, у которого служит кухаркой родительница Северино. Туфли производят такое неизгладимое впечатление на светское общество Рима, что сразу несколько известных производителей обуви предлагают Артиоли работу. Северино становится одним из ведущих модельеров компании Verbano, его пытаются переманить Polli и Forzinetti. А вскоре он уже возглавляет обувную фабрику концерна Tradate в Турине.

Прославился Артиоли и тем, что отказался изготовить несколько пар обуви для Бенито Муссолини, который обратился к модельеру. После чего Северино и вовсе покинул страну на пять лет. А по возвращении в Милан открыл фабрику по производству классической мужской обуви и стал единственным в то время итальянским производителем, экспортирующим туфли в США, Францию и Великобританию.

В конце 50-х сын Северино, Вито, присоединился к отцу и подарил миру совершенно новые модели обуви. Артиоли-младший запатентовал революционные для обувного рынка ноу-хау – металлическую пряжку, туфли без шнуровки и эластичные шнурки для модели «дерби». Северино новаторские идеи сына поддержал, и в продажу поступила уникальная по тем временам обувь — ее можно было снимать легким движением ноги, не расшнуровывая. Буквально в течение года компания Artioli стала лидером продаж.

Однако, luxury-рынк развивался стремительно. Появление новых брендов и новых высокотехнологических находок стали понемногу затмевать приобретенную славу бренда Artioli, компания пытается найти выход из положения. К примеру, Андреа Артиоли (внук Северино) в 1990 году налаживает производство кроссовок, мокасин и шлепанцев (товаров, нетрадиционных для классических домов моды), но фурора так и не производит, поскольку известные бренды Prada и Gucci немного опередили, представив свои коллекции спортивной и пляжной обуви. В конце 80-х в мире моды начали рушиться стереотипы. Почти все элитные бренды успели неоднократно поломать традиции сапожного и швейного дела. Чтобы удивить и поддерживать репутацию новаторов в premium-сегменте, производители начинают выезжать не на дизайнерских решениях, а на суперсовременных материалах.

Компания Artioli потратила на материаловедческие изыскания более $10 млн. Результатом исследований стало создание специфического материала — «сухая нога», не промокающего снаружи, но пропускающего влагу вовне лучше, чем любая кожа (это по версии разработчика). В 2000-м году Андреа Артиоли заявил в интервью Fashion TV, что новые чудо-туфли (пошитые из материала, принимающего форму ноги) «порвут» рынок, как когда-то пряжка и эластичная шнуровка. Однако, ноу-хау не оправдало надежд производителя — ни одна из уникальных моделей Artioli не дотянула до объемов продаж классических кожаных туфель. Потребителей не привыкли, что премиальная обувь может быть сделана из искусственных материалов.

Новые коллекции Artioli «Vacation» и «Jungle», объединяющие модели туфель и ботинок из кожи экзотических животных, оказались более востребованы рынком, чем обувь, изготовленная с использованием полимерных материалов, из коллекции «Years-2000». Эти коллекции стали лидерами продаж Artioli, они удачны, но нереволюционны. Более десяти домов моды, работающих в premium-сегменте, презентовали экзотические коллекции. Причем практически все продвигали их с помощью одних и тех же приемов: прямая и косвенная реклама с пейзажными фотографиями в глянцевых журналах, предоставление продукции во временное пользование известным людям, реклама в крупнейших аэропортах, дорогих гостиницах и так далее. Но компания «Artioli» дополнила эти приемы собственным маркетинговым ходом. С помощью клиентских баз фирм, которые предоставляют VIP-услуги, Artioli разослала потенциальным клиентам письма, подписанные лично Андреа Артиоли. Руководитель компании предлагал купить пару обуви из коллекций Vacation или Jungle и проверить ее на прочность, к примеру, в экзотическом путешествии. В случае негативного результата компания обязывалась выкупить пару обуви по цене продажи, без учета инфляции и каких бы то ни было комиссионных. Этим выстрелом Artioli убила сразу двух зайцев: во-первых, получила лояльных клиентов, во-вторых, многие из этих клиентов — людей известных — стали бесплатными рекламными носителями.

Еще один эффективный инструмент promotion Artioli — «клубы друзей», созданные при фирменных магазинах и представительствах компании в странах, имеющих для этой ТМ стратегическое значение. Формально в клубы Artioli принимают только тех, кто потратил на ее обувь более $20 тыс., однако приглашения на заседания получают все покупатели (как правило, приглашения кладут в коробки с приобретенным товаром). Характерно, что Artioli не предоставляет «друзьям» специальных скидок и не делает подарков. По-сути, у членов клуба есть три привилегии:

  • упрощение процедуры заказа индивидуальной модели;
  • сокращение срока ожидания заказанной вещи;
  • возможность общаться с известными людьми.

Не удивительно, что среди клиентов марки числились такие яркие личности, как Пабло Пикассо и Сальвадор Дали, Фрэнк Синатра, Марчелло Мастроянни, Кэри Грант, Генри Фонд, Роберт Де Ниро, Майкл Джексон, Джанкарло Джаннини. Да и вообще, клубная система усиливает иллюзию статусности, на которой, в общем-то, и зиждется весь luxury-рынок. Согласитесь, приятно осознавать, что носишь ту же самую обувь, что и Билл Клинтон, Лучано Паваротти, султан Брунея, Шон Пенн, Джордж Клуни и даже Майкл Джордан, а также целые политические династии – Эйзенхауэры, Кеннеди, Онассисы.

Картинка для бренда ARTIOLI



Main menu 2